Grafica e Industria – Graphics and Industry – L'Arengario Studio Bibliografico

Bruno Tonini, Grafica e Industria, Mantova, Corraini Editore, 2015

Questo catalogo descrive e illustra una raccolta di opuscoli commerciali, depliant e volantini pubblicitari di aziende italiane produttrici di mobili, complementi d’arredo e materiali per la casa. La ricerca si è rivolta principalmente alle aziende la cui attività progettuale ha influenzato gli stili e l’estetica del design, in alcuni casi si è tenuto conto esclusivamente dell’alto valore grafico del documento anteponendolo al suo significato storico.
“Nati solitamente per un obiettivo immediato, presentare o vendere un prodotto, la loro esistenza è effimera («ephemera» sono spesso definiti sul mercato librario), il loro destino era ed è il cestino della spazzatura. Esaurita la missione dell’esser veduti e consultati non trovano posto in libreria. Forse per questo non ci si dava pena di mettere una data né il nome dell’artista, perché non era arte da prendersi sul serio quella pubblicitaria, solo i professionisti e quei pazzi dei futuristi lo potevano pensare. Eppure questi effimeri opuscoli a volte sorprendono tanto sono belli e comunicativi, tanto possono evocare invenzioni, drammi, imprese memorabili: veri propri fossili dell’età industriale.” [1*].

COLUMBUS, Mobili razionali in tubi e profilati di acciaio e leghe leggere, Milano, Editoriale Domus, [1933]

Una parte dei materiali descritti non è datata e non porta menzione dei grafici e delle agenzie a cui furono commissionati. Si è ovviato a questo problema di schedatura ordinandoli alfabeticamente, evidenziando il nome della ditta e quando è stato possibile si è indicato nella descrizione il nome del grafico e dei designer presenti con le proprie realizzazioni.

SOCIETÀ ITALIANA DEL LINOLEUM,
All’insegna della casa moderna,
Milano, Tipografia Gustavo Modiano, 1931
[Design grafico di Giuseppe Pagano]

“Il gusto e la tecnica della pubblicità variano da paese a paese e corrispondono esattamente allo stato di civiltà artistica ed economica dell’uomo. Pochissime cose stabiliscono, forse, con altrettanta sicurezza qual’è il clima morale ed economico di una nazione: la pubblicità subisce, come tutte le altre merci, talune leggi di ambiente; e, come non esiste la fabbricazione di un prodotto inutile, non esiste una pubblicità senza rapporto con talune esigenze concrete”.[2*].

Il ruolo della grafica e della comunicazione nella crescita produttiva del design italiano, è sempre passato in secondo piano rispetto all’importanza fisica dell’oggetto.

CHIESA ARREDAMENTI, Chiesa Arredamenti, Milano, Chiesa, senza data [anni ’50]. Design grafico di Gio Ponti

Alla fine degli Anni Cinquanta il dibattito sull’importanza della grafica nella produzione del design la vedeva confinata al rango di arte minore. Ancora nel 1962, Alberto Rosselli dalle pagine di Stile Industria scriveva: “Se infatti la grafica in linea di principio si può considerare nella stessa sfera d’azione del disegno industriale (in un processo che va dal disegno, alla produzione, al mercato) le espressioni grafiche indirizzate in massima parte verso un’azione pubblicitaria non permettono confronti ed argomentazioni omogenei con il procedimento dell’industrial design che si rivolge soprattutto oggi ad una approfondita ricerca di carattere operativo all’interno dell’industria” [3*].

BARIVIER & TOSO, Vetrerie Artistiche Riunite.
Barovier & Toso, Murano, Barovier & Toso, [1957]

Eppure pochi anni prima, nel 1958, Gillo Dorfles aveva definitivamente cancellato la distinzione tra arti maggiori e arti minori: “Non ho bisogno d’insistere sull’importanza che ha la pubblicità su tutta quanta la struttura economica e sociale dei nostri giorni; ma quello che mi sembra opportuno sottolineare qui è il suo peso nel settore artistico. È vero bensì che le forme d’arte d’avanguardia hanno profondamente influenzato il cartellone pubblicitario,

OLIVETTI; Una macchina per scrivere nelle nostre case, Ivrea, Olivetti [1950], Design grafico di Giovanni Pintori

tanto che […] da Toulouse Lautrec a Bonnard, da Cappiello a Cassandre, da Herbert Bayer a Lustig, a Huber, a Pintori possiamo puntualizzare quasi una sorta di ‘pinacoteca minore’ nella quale i vari movimenti percorsi dall’arte moderna e i vari stili della stessa si ripresentano puntualmente […] Non dobbiamo del pari, misconoscere l’importanza che la pubblicità – specie nel suo aspetto grafico – ha avuto sull’arte ‘pura’. I confini sono molto sfumati: non sapremmo decidere sin dove giunga il fatto artistico e sin dove il fatto pubblicitario” [4*].
In realtà i prodotti italiani del design sono sempre stati sinonimo di originalità ed eleganza, una connotazione distintiva che ha sempre favorito la funzione comunicativa dei suoi oggetti, questa consapevolezza è ben presente in protagonisti come Gio Ponti, Joe Colombo ed Ettore Sottsass

MEMPHIS , Memphis Milano,
Sottsass Associati, [1984].
Design grafico di Christoph Radl

che oltre a disegnare “gli oggetti” progettavano personalmente i cataloghi su cui poterli presentare. Lo stesso approccio metodologico emerge anche nelle pubblicazioni realizzate da Antonio Boggeri, Erberto Carboni, Fortunato Depero, Carlo Dradi, Enzo Mari, Guido Modiano, Gabriele Mucchi, Bruno Munari, Giuseppe Pagano, Giovanni Pintori, Ricas, Luigi Veronesi e molti altri ancora, i quali concorsero tutti a trasformare l’idea tradizionale di grafica in un vero e proprio strumento coordinato al design il cui compito era ed è ancora oggi, quello di scrivere lo scenario e lo stile di un’azienda e dei suoi prodotti.

Bruno Tonini

GUFRAM, The rock furniture, Rivoli, Gufram, 2002 Design grafico di Franco Mello

Note:
1* Cfr. Tonini Paolo, Design del libro e storia dell’industria, Gussago, L’Arengario, 2013, pag. 3
2* Cfr. Persico Edoardo, Sulla pubblicità, scritto inedito,(1935) in Giulia Veronesi, Persico Edoardo. Tutte le opere 1923 – 1935, Milano, 1964, pag. 288
3* Cfr. Rosselli Alberto, Grafici e Industrial Design (in Stile Industria n. 37), Milano (1962 aprile)
4* Cfr. Dorfles, Gillo, Le oscillazioni del gusto. Milano, Lerici, 1958, pp. 160-163

7 settembre 2015
Paolo Tonini
Design, Design del libro - Book design, Grafica pubblicitaria
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