Dal 7 al 9 marzo saremo a Milano, a Palazzo della Borsa in Piazza Affari per la mostra dei Libri antichi e rari. Presenteremo una scelta di opuscoli pubblicitari italiani insieme a libri e documenti dell’avanguardia storica dal futurismo all’arte concettuale insieme all’ultimo catalogo: Design del libro e storia dell’industria. Opuscoli e frammenti pubblicitari italiani 1900 – 1960 scaricabile on line.
Questo catalogo descrive e illustra opuscoli, libri e frammenti della pubblicità in Italia fra il 1900 e il 1960, ordinati cronologicamente per data di pubblicazione, mettendo in evidenza i nomi dei grafici e quello delle aziende. Separatamente dalle schede ci sono brevi testi di approfondimento tratti dalla rete internet ed elaborati confrontandoli coi documenti.
Il problema della schedatura di questo materiale è che gli opuscoli pubblicitari raramente sono datati, e ancora più raramente fanno menzione dei loro creatori, grafici e agenzie a cui furono commissionati.
Nati quasi sempre per un obiettivo immediato, presentare o vendere un prodotto, la loro esistenza è effimera («ephemera» sono spesso definiti sul mercato librario), il loro destino era ed è il cestino della spazzatura. Esaurita la missione dell’esser veduti e consultati non trovano posto in libreria. Forse per questo non ci si dava pena di mettere una data né il nome dell’artista, perché non era arte da prendersi sul serio quella pubblicitaria, solo i professionisti e quei pazzi dei futuristi lo potevano pensare.
Eppure questi effimeri opuscoli a volte sorprendono tanto sono belli e comunicativi, tanto possono evocare invenzioni, drammi, imprese memorabili: veri propri fossili dell’età industriale. Da questa suggestione è iniziato un lungo lavoro di ricerca, raccolta e confronto di informazioni che prima del 1995, anno primo di internet in Italia, non sarebbe stato impossibile anche solo immaginare.
Ne è venuta fuori una sequenza di immagini, storie e parole che ciascuno può leggere a suo modo ma dà un’idea di quanto ancora ci sia di inesplorato. Si comincia con una bella immagine e si prosegue col voler sapere tutto, com’è nata e che fine ha fatto quell’azienda, quell’agenzia, quella storia. E fra le infinite storie che abbiamo incontrato in questo percorso ce ne sono di terribili, come quella dell’ACNA.
Uno dei libri più belli in catalogo è una monografia edita dall’ACNA che si descrive, nel 1940. La grafica è affidata a Enrico Bona che riempie gli spazi bianchi con linee sottili, rette o curve, e fotomontaggi, una eleganza che lascia senza fiato, composizioni che trasudano intelligenza. Possibile che una cosa così bella possa servire a nascondere la verità? Quella di una azienda che protetta dalle alte sfere dello Stato attuava sistematicamente un disastro ambientale – e ancora oggi è difficile definirne le proporzioni.
Poi però c’è la storia di Ettore Riccardi, quello che ha inventato il Pane degli Angeli, un lievito che più di così non si può. Uno che diciottenne, alla fine degli anni Venti, molla mamma e papà e mette su una drogheria, si sposa e se ne va a Genova, impianta un laboratorio e nel 1941 un bombardamento lo spazza via. Gli resta solo una macchina da scrivere, però ha una moglie e una figlia che gli vogliono bene e si rimboccano le maniche disposte a tutti i sacrifici. Lui di giorno si adatta a qualunque lavoro ma la notte si dedica al suo lievito e nel dopoguerra arriva a mettere in piedi uno stabilimento, e oggi l’azienda c’è ancora. Ecco, questa bella storia non la trovi in un libro raffinato come quello dell’ACNA, ma la puoi solo intuire da un ricettario di colore celeste con tanto di decori, poesiola, stelline e angioletti, in cui Ettore Riccardi suggerisce come impiegare il suo prodotto.
Oppure c’è la Città Sociale che la Marzotto non si limita a teorizzare ma la realizza a Valdagno con la sua bella scuola, l’ospedale, le case per i lavoratori. E non solo per la sopravvivenza: c’è anche l’albergo per la vacanza e il Dopolavoro, ci sono giardini, perché cosa lavori a fare se poi non sei felice? E c’è Abramo Giacobbe Isaia Levi, un genio degli affari che sapeva far soldi qualunque cosa toccasse, e diventa senatore: quando arrivano le infami leggi razziali lui usa i suoi soldi, si fa cristiano e fa in modo di essere riconosciuto come ariano. Alla fine lascerà una parte ingente del suo patrimonio alla Chiesa Cattolica.
Se poi qualcosa mostra questo catalogo è una evoluzione forse inevitabile ma non meno sconcertante. Una evoluzione in cui l’immagine va facendosi sempre più aderente al prodotto, sempre più intelligente, se così si può dire, e consapevole del proprio passato. D’altra parte le aziende sorte dall’iniziativa degli uomini e delle donne diminuiscono e lasciano via via il posto a grandi gruppi senza memoria in cui sono conservati i marchi ma dove non è più possibile seguire le tracce delle persone. Nel grande gruppo multinazionale ultraprestigioso non c’è più niente di significativo per noi, è la notte in cui tutte le vacche sono nere e i gatti son bigi.
In alternativa all’oscuramento e alla dimenticanza restano questi pieghevoli, locandine, opuscoli, volantini: non buttiamoli più via.
